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电商平台,白刃夺会员
发布时间:2020-11-30 浏览人数:2048次 新闻来源:36氪

电商平台,白刃夺会员-犀牛云.png


给更多线下场景和门店带去希望,助力实体经济快速蜕变,更加具有现实意义。


零售电商业正进入付费会员时代。

 

付费会员,这个并不算新颖的商业模式,正在成为电商平台增长的主要抓手之一。

 

故事的背景,也众所周知——零售增速放缓,网购红利减退,增量驱动的增长方式即将结束,流量价值提升成为新的驱动力。电商平台之间的竞争,也逐渐从增量用户转向深耕存量用户,与新客的不断竞逐相比,老客的持续维系则显得更为重要。

 

因此,在这个已经过去的双十一里,电商平台对于付费会员的定位和打法,尤具复盘和考量价值。


得会员者,得天下

 

实际上,会员制电商并非全新创造,它脱胎自零售业的会员模式。

 

对于付费会员的重视,恰好也是回归零售本质的一种表现,即服务好消费者,从现有的消费者开始。

 

典型案例包括美国连锁零售超市好市多(Costco),在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非Prime会员平均消费额仅600美元。

 

在国内,会员制也已经成为电商布局的重点。2015年京东推出PLUS会员,成为国内首个付费会员本土化企业,苏宁易购、阿里巴巴、唯品会等紧随其后。

 

电商平台的竞争,在每年的双十一走向高潮。今年,除了营销玩法、服务体验的比拼,各大平台对于付费会员的争夺,也呈白热化。

 

今年,京东专门设置了“11.8京东PLUS DAY“,上线京东PLUS超级生活卡,给用户更多补贴和优惠。

 

从这几年的运营结果来看,京东PLUS 会员体系将高品质服务持续提供给 PLUS 会员,在留住活跃、高价值用户方面具有很大的优势。

 

阿里在双十一前宣布联动天猫88个全球大牌,推出针对“88VIP”会员的超级福利和超级权益,几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务。

 

阿里也由此实现了淘宝向零售体系的业务导流,在挖掘用户价值的同时,在不同业务体系之间的交互和会员数据上实现了共享。

 

于2017 年正式亮相的苏宁易购Super会员,在今年双十一期间,进一步创新和升级,升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验,还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景,且加入了“霸王餐”等活动。

 

对比来看,苏宁易购Super会员的角色定位,更像是苏宁内外生态体系的全场景链接器,在打通线上线下消费场景的同时,实现了线上会员与线下门店的高效互动,将苏宁易购各个零售业态串联在一起。


电商平台,白刃夺会员-犀牛云.png


业内有句说法,21%的忠诚会员贡献了68%的销售额。为突破增长局限,并抓住付费会员制这片亿万蓝海,各大电商平台都已建立了自己的付费会员体系,并且各有亮点,努力为自己的会员提供更多的权益和服务。

 

在忠诚度方面,艾瑞咨询数据表明,大多数的付费用户忠诚度远高于非付费用户,在已加入会员的用户中,31.4%的用户表示同样的商品不会再在其他平台购买,26.0%的用户会直接在会员平台购物,不再看其他平台。

 

传统电商卖商品,会员电商卖门票,得会员者得天下,当回归零售本质,一切应当以会员为中心,从今年双十一,3家电商平台对会员的重视程度来看,付费会员模式已成为下一个兵家必争之地。


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从权益时代,到场景时代的无限破局

 

由于模式不同,能实施真正会员制的电商企业凤毛麟角。

 

尽管付费会员的运营高度重要,在电商平台的经营实战中,仍存在着诸多挑战。例如,在付费会员制的设计上,大多数平台还是局限于价格优惠等权益,这样的结果是很容易形成叠加的鸡肋,最终流于形式。

 

目前,各家电商平台均为存量会员提供差异化体验、多元增值服务。如提供专属服务平台、使用积分兑换商品、参与抽奖、领取新品等。

 

当00后、Z世代成为消费主流时,这些新新人类对于千人一面的推文、海报和优惠券反而并不感冒,在消费者已经对大促审美疲劳的时代,如何打动消费者,成为电商零售巨头们需要思考的问题。

 

实际上,付费会员的核心还是要关注用户在场景中的痛点,新时代的消费者不再仅仅关注价格,更多基于个人消费意愿提出差异化消费需求。

 

对于场景的探索和经营得更早且更彻底的,要数苏宁。它提出的“无限场景、一个会员”口号,更代表了会员制的进化方向。


2019年双十一前,苏宁易购就提出了场景零售战略,其中会员战略作为场景零售的重要举措被定义,2020年双十一,Super会员作为苏宁易购全新品牌主张“专注好服务“的承载之一,再度亮相。

 

今年双十一,苏宁Super会员权益全面升级,推出七大超级生活卡,涵盖了万达电影、肯德基、喜茶、河狸家等等,包括吃喝玩乐、购物和各种生活权益,一次性满足消费者线上线下各种需求。

 

未来苏宁易购将进一步夯实Super 会员“无限场景,一个会员”的C端用户心智,无论是社区还是购物中心,无论是有形商品还是无形体验, Super会员已经将购物、娱乐、生活服务等场景权益全面贯通。

 

从Super会员体系的设计来看,苏宁注重的是超越简单的价格优惠以及专业服务,更加灵活和全场景化,更能代表消费者体验至上的系统性诉求。

 

消费者用99元新开一张苏宁Super会员年卡后,每个月都能领取100元全场景无敌券,在苏宁易购、苏宁小店和家乐福,只要是苏宁易购APP上的商品,都可以无门槛使用。

 

用99元有限的会员费撬动了无限场景零售,在很多人看来,这可能是一门赔本的生意,但相比于花大钱去买流量,苏宁易购Super会员实际上是对全场景零售的体系化整合。

 

从直接的数据上来看,11月1日凌晨,苏宁易购发布双十一开门红速报。其中,Super会员8分钟内新增数破10万。

 

11月9日,海底捞、KFC、喜茶等品牌的100万份霸王餐福利被抢购一空,开卡数据和霸王餐的火热程度同时证明了“无限场景 一个会员”确实有着其独特的吸引力。


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用赋能,链接并再造场景

 

可以说,电商争夺付费会员制蛋糕,满足场景需求是关键。

 

在市场变革的需求以及社会经济发展需要的双重推动下,电商行业的发展必然聚集在场景服务上,聚焦于场景服务的付费会员必将大行其道,成为电商行业新的利润增长点。

 

场景会员是通过打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,从社区到购物中心,从有形到无形,去聚焦用户的体验,用场景激活用户的体验,但在激烈的竞争中,多数电商平台只拥有用户的局部消费场景。

 

与阿里的88VIP、京东PLUS不同,苏宁易购Super会员更在意的是如何在消费生态趋于复杂的环境下整合场景资源,为用户带来更多的场景服务体验。

 

在99元的开卡权益上,双十一新升级后苏宁易购Super会员,将购物、娱乐、生活服务等场景权益全线贯通,这对消费者来说,吸引力不言而喻。

 

在吃喝玩乐购等联合权益上,Super会员七大超级生活卡直接打破了传统电商+视频会员的单一合作模式,联合海底捞、KFC、喜茶等品牌共同突破。

 

对于苏宁来说,通过链接把外部的品牌资源变成触手可得的本地化权益,让Super会员有“所想即可得”的感知,这也符合苏宁“离用户更近”的全场景优势。

 

对于入局的每一个品牌玩家,这也一笔共赢的买卖。尤其是西贝、云海肴、喜茶、橙牛、e袋洗、河狸家、KFC、海底捞、万达影城等以线下运营为主的品牌,通过Super会员的形式,获得苏宁线上生态的本地化流量注入,同时还能省却传统“上线”运营的人力和物流成本。

 

尤其重要的是,Super会员还打通了消费者的线上线下消费场景,线下商户也能共享用户偏好、标签等此前难以触及的数据信息。这在提高运营效率层面而言,显然优过简单地再造一个线上店铺。


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场景流动性,决定更多可能性


苏宁对于线下场景的重视由来已久,从今年双十一苏宁“百亿补贴”在线下的布局来看,除了重点针对房子、汽车、家电3C、国际大牌等品类进行补贴之外,还首次将补贴范围扩大到家乐福、苏宁小店、红孩子等苏宁的线下门店业态。

 

从权益时代到场景时代,从2019年双十一的场景零售战略,到2020年双十一的“无限场景,一个会员”,从线上到线下,苏宁易购Super会员正以“专注好服务”为支点来全面贯通场景权益。


可以说,场景零售重新定义了苏宁,苏宁也反过来重新定义了场景零售,这也是苏宁深耕零售三十年摸索出的一套全新打法。


Super会员之于苏宁,是一项重要的战略举措,让好服务在全场景流动起来,苏宁会员的全场景价值才能得到真正体现。

 

与此同时,苏宁这种全场景赋能的商业逻辑,用会员的联合权益,将线上与线下的优势完美融合,也就是线上线下流量互补,实现两条腿走路。


这在后疫情时代和实体经济复苏的当下,给更多线下场景和门店带去希望,助力实体经济快速蜕变,更加具有现实意义。


伴随全场景零售版图的无限扩张,Super会员权益也在不断迭代升级,从联合诸如肯德基、万达等多行业、多业态友商入局的动作来看,苏宁就是要将蛋糕不断做大。


虽然Costco和亚马逊的成功在先,但苏宁易购的场景会员模式则是一次会员模式创新的深入探索,在付费会员上承载了较大的野心,让业内看到了会员电商的另一种无限可能。


不过,与海外市场相比,中国电商的会员制模式才刚刚起步,但发展却十分迅猛,在付费会员的争夺上,各大巨头们正在全力奔跑,而谁将跑得更快、更远,尚难以有定论,但从起跑的姿势和布局的深度来看,苏宁的势头不可小觑。




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